Tag: 读书

另外总结一下从那不勒斯四部曲中学到的写作手法。过去经常看特稿或者某些很长的媒体稿件喜欢模仿马尔克斯，在开头写一些大人物的历史细节，段落末了来一句，「他那时不会想到……」，叙事视角一下从微观上升到了宏观，还把历史和现在联系起来了，简洁有逼格。Elena 也深谙这种以小见大，勾连古今的叙事技巧。但是女性作家不搞历史宏大叙事，Elena 的方法和杜拉斯一脉相承，都是从现在的生活进入回忆，在叙事上突出的就是一个暧昧和模糊，让读者进入一个氤氲的氛围再娓娓道来各种细节，就像你坐在高高的谷堆旁边，听妈妈讲那过去的故事。Elena 的另外一个技巧就是，事情越大，叙事层级就越多。你听她讲故事是一层，然后她还要告诉你，这个事情不是她亲眼所见，是听小说里的某个角色转述的，回忆的暧昧模糊叠加转述的细节缺失，一件大事就这样发生了，你也不知道她是这么发生的，但是就这样发生了。你是懵的，Elena（故事的第一视角叙事者）也是懵的。如同我们见证的所有历史，在发生的那一刹那，没有人知道这意味着什么。

漫长的那不勒斯四部曲阅读终于要进入尾声了。今天读到了小说的最后一个部分「坏血统的故事」。过去对超长篇小说一直心怀敬畏，如今算是小小的攻克了一下这个心理门槛。几乎有三四年没有看过小说，这次也算是报复性补偿了。

《伊尼舍林的报丧女妖》，情节设计上的收尾呼应不错，爱尔兰海岸线的风光也不错，但开始的莫名其妙，结束的也莫名其妙，问题就是情绪没到位。其实电影的主题很好，本来以为会是类似男版那不勒斯四部曲，但它呈现出来的冲突就是感觉莫名其妙。我理解存在主义危机确实是一个巨大的冲突，但是危机层层加码的情感铺垫还是不太够，至少没有激烈到割手指的程度。但是这个动作发生在小说里会看起来更合理。可能这就是电影和小说的区别吧。文字能铺陈大量心理描写，能给读者想象空间，无论多么荒诞的行为都能被思维合理化，让我理解人物的行为逻辑。但这电影两人物的矛盾爆发，就，太突然了。

对一件事进行抽象，相当于给思维加杠杆，杠杆一旦加错地方，就是失之毫厘谬以千里。

[张一鸣和他的产品观人才观]

一个经验：看书这个事情强求不得，一本书看完，能记得的东西肯定都是对自己有启发、有感受的，不记得的东西约等于没看懂、没感觉。

“未有知而不行者。知而不行，只是未知。”

终于看完了那不勒斯四部曲的第三本。

回去查了一下豆瓣的阅读记录，这套书我花 2、3 个月才能看完一本，太慢了。

我很少看长篇的小说，这种 4 本加一块儿超过 1600 页的大部头作品，还是我的人生第一次。

其实这本书没有什么阅读障碍。语言很好，翻译也很好，文学技巧和写作手法更是肉眼可见的高妙，好得都快溢出屏幕了。

甚至这本书情节还挺吸引人的，比豆瓣狗血故事集和虎扑绿帽文学刺激多了。普通人写偷情，只有会让你感叹生物多样性。作家写偷情，有一种伦理观冲击力，故事的戏剧性和复杂性会让你放下道德成见。

所以，我看得这么慢，还是我自己的原因，确实没有读书的习惯，提前陷入了21 世纪中年危机。

The Atlantic 之前发了一篇推介书的短文，介绍了 19 世纪末的法国社会主义活动家 Paul Lafargue 的小书 《The Right to Be Lazy》（懒惰的权利）。

他写这本书的目的，其实是反对当时的劳工运动。和现在的普遍认知不同，当时劳工运动的诉求其实是扩大雇佣劳动，要让更多人有工打、有钱赚。但 Paul Lafargue 预见了这一诉求的后果 ──”一股「无法阻挡的推力」将驱使平民百姓在工资下滑、社会不稳定的情况下，更加努力的工作，直到筋疲力尽的他们一天工作 12~14 小时，但酬劳只有过去的一半。“

我不知道 Paul Lafargue 是如何得出这一结论的，但我想当下的每个人都对这个「无法阻挡的推力」有着自己的体会和看法。

Paul Lafargue 更关心的一个问题是时间，具体来说，是怎么花时间。

现在，我们即使不上班，也会有所谓的副业、兼职，或者拿空闲时间学习进步，又或是把时间和金钱投入到报复性的娱乐消费中，只是为了尽快挣脱疲惫，好继续工作，真正留给自己的时间其实非常少。

但在他看来，我们的休闲活动既不需要掏空钱包也不需要为副业让路，空闲活动可以没有任何现实意义。在这本书的最后，他描绘了一个乌托邦，里面的工人可以花一整天都无所事事。

这本书诞生于工业革命后期，和现在一样，当时的人也担心机器会取代人工，导致大量失业。但 Paul Lafargue 思考的是另一个问题 ── 机器的时间和人类的时间具有同等价值吗？

答案当然是否定的。机器不开动什么都不会干，人类不上班，能做的事多了，科学、艺术都诞生自人类的业余活动，人类的创造力大多时候都来自闲来无事时的灵光一闪。

选择是当代生活最大的骗局。

农民工进城，可以选工地、外卖员、网约车司机，或是支起一个街边小摊位；大学生就业，可以选 A 公司、B 公司、C 公司。

选择有限，而且都差不多。

当然也有一些向下兼容的选项，比如躺平。但对于大部分人来说，向下兼容伴随着经济风险。

本质上，我们没有选择，只有取舍，而这些微妙的取舍，决定了我们会成为谁。

其实在 30 年前，「成为谁」还是一个不需要思考的问题。中国有国营工厂，日本有终身雇佣制，欧美虽然没有制度性保障，但足够大的就业缺口依然可以保证大部分人有一份稳定的长期工作。

但在当代社会，作为身份构建根基的职业出现了松动。因为没有能让人从事一辈子的岗位了。公司的劳动合同只有 3、5 年的时限，大部分人在合同没有到期的时候就已经离职或者被裁员了。瞬息万变的商业环境让公司的平均存活时间只有不到 10 年，「择一事，终一生」成了当代人的奢望，「一切坚固的东西都烟消云散了。」

消费适时出现，成为了个人寻找社会定位的指南针。

不仅仅是狭义的「you are what you buy」，在豆瓣上，定义身份的途径是「you are what you read」，在减肥人群中，是「you are what you eat」，在小红书，是「you are what you wear」。衣食住行、兴趣爱好都能被消费化。

毫无疑问，互联网加速了消费主义下沉的进程，也扩大了消费的定义范围，自我定义也变得更加颗粒化了，充斥在社交软件上的「斜杠青年」便是例证。

甚至工作本身也受到了美学的审视。好工作不光要高收入，还要带来特别的体验，它要令人骄傲、值得自豪，或者要看起来有趣。这里面包含了一种价值取向——没有使命感的工作不值得做。但大部分人的工作都是琐碎且毫无使命感的，在消费主义的宗教光环下，无聊是原罪的原罪，从事无聊的工作，就是悲剧。

通过一个稳定的职业身份实现人生价值，现在成了少数人的特权。对于大部分人来说，生活方式成为了构建自我身份与实践自我价值的唯一途径。

在消费主义的教条中，有意义的生活意味着不断探索新体验——新产品、新环境、新文化、新思想，体验的东西越多，这辈子就越值。

我曾经问过很多人，如果有朝一日，不再有经济上的压力，他们会去做什么。大部分人的答案都是环游世界，或者多读几个学位，在我的微信朋友圈里有人正是这么做的，我也是从她那里得知，原来环游世界的成本并没有那么高，只要你愿意住在别人家。

人从出生第一天起就在消费。消费没有错，但消费是个一次性的过程，在你拥有新玩具的那一刹那，它的吸引力就开始打折，直到最后消失殆尽，被遗忘、被丢弃。消费只能成为手段，无法成为目的。

「寻找目的」是每个当代人的宿命。

文艺复兴以来的人文思想战胜了宗教，挣脱枷锁的人类得到了自由。但自由是有代价的。我相信很多人都有过高强度工作后的空虚感，那种突然停下来以后的无所适从和迷茫，这便是自由的代价。

「寻找目的 」过程就像为我们自己建立一个新宗教，每个人要为自己定义美丑善恶、是非曲直，然后慢慢接近它。

最近在看《工作、消费主义和新穷人》，本文算是一个概括加读后感。其实，在看这类书的时候总是会不由地想到自己的处境，越想越远，就想到了关于自我的终极问题，虽然一直没有得到答案，但每想一次，似乎离答案又能更近一点。

2020 年读完的第一本书是《文案的基本修养》，作者东东枪，前奥美创意总监，现字节跳动营销创意中心负责人。他更为人熟知的身份应该是古早级网红、文化人和相声曲艺爱好者。如果你不认识他，可以关注他的微博，如果可以，最好关注他的饭否。

我刚刚注册微博时，东东枪是微博默认推荐关注的网红，标签是段子手，所以最初我刚认识他时，也只当他是段子手。后来上了大学，学了广告，在老师的介绍下，我才知道他是奥美的创意总监。难怪感觉他比其他段子手有文化一点。

现在我毕业了，虽然没有从事广告工作，但我依旧很好奇一个在奥美供职近 8 年、全程经历了大陆广告业由盛转衰的人会如何总结他的工作经验，如何看待这份工作，或者说“手艺”。

对于我来说，这也是一次补课。虽然我在教室学了 4 年，但看着我过去交给老师的作业和参加比赛的作品，我打心底里觉得那些东西并不是真正能出街的广告。因为那些文案、设计、还有 TVC，都是我“一拍脑袋”想出来的东西，没有规律可循。我不相信一个已经发展了上百年的行业、一个已经形成工业体系的产业，它的作业方式是这样的，这太不职业了。

看完这本书以后，我确实找到了我想要的答案。虽然这本书没有形成一个能画成树状图的体系，但也大体勾勒出了一个创意人员应有的工作流程，也扫清了一些我的疑惑。

心像

大部分的甲方对用户画像可能有一种误会。我原来读书的时候，包括工作这一段时间，见过不少甲方的市场策略 PPT 和创业公司的 BP。他们在描摹用户画像的时候都会用到这样一种句式：

年龄 18 到 26 岁，一线城市和新一线城市的大学生或白领，审美品位良好，消费欲望强烈，追求品质感和个性……

坦率地讲，这种话我在交给老师的策划案里也写过不少，当时我觉得这种概况并不准确，但是我也不知道怎么做更准确。

直到我看到东东枪总结出了“心像”这个概念。这个概念来自北京人民艺术剧院的焦菊隐导演，最早是用来指导演员表演的。

一个“活”的角色，他的表演是需要由内到外的，感情的核心冲突定义了这个角色的一言一行。一个优秀的演员需要先吃透这个角色的心理活动，再外化成表演。

对于做广告的人来说也是一样，要体会消费者的心理活动。

譬如你要帮一个艺术展卖门票，我们完全可以把上面那段并不准确的用户画像复制到 Marketing 的方案里。但如果你按照“18 到 26 岁的大学生或白领”这个范围限定你的消费者，你可能就错过了一个爱好艺术的 38 岁货车司机。

谁说货车司机不能爱好艺术，万一人家是个闷骚的大龄文青，平时运货听的都是鲍勃迪伦呢？

东东枪举了一个特别好的例子，一个旅游产品怎么定义目标人群：

我们的目标消费者是那些有钱出国旅游，也想出国旅行，但因为没有出国旅行过，而有点害怕出国旅行的人。

核心体验

“核心体验”是一个很暧昧的概念。书里说核心体验是导致用户“认知改变”的根本原因。它可以是具象化的“利益”，也可以是抽象的感受。市场营销里讲的USP、我们日常用语里的“买点”都能构成这个“核心体验”。

原来上策划课的时候老师提过一个点叫“核心理念”，简单来说就是你策划的这个 Campaign 要告诉消费者什么，也可以拿来安插在这个概念上。

核心体验可以说具象化的“利益”，譬如小米手机早期主打的“性价比”就是一个消费者很关心的利益点。

核心体验也可以是抽象化的感受，例如星巴克。星巴克的咖啡品质对得起他的价格吗？咖啡爱好者肯定不这么认为。但星巴克成功地将自己塑造成了一个公共空间，嵌入到了城市生活中。这是一个被创造出来的感性需求。

如何提炼核心理念，书里说了三个思考维度：

用户需要什么？

竞品提供了什么？

我们能提供什么？

三种洞察

前面的两个概念比较靠近前期的策略环节，洞察就涉及到实际操作的层面了。

一条广告的受众可以分成三种人。观看者——看这条广告的人；参与者——转发、评论这条广告的人；消费者——看到会买的人。

这三种人是不一样的，但是可以相互转化。参与者会带来更多观看者，观看者或许能成为消费者。

所以东东枪也总结出了三种洞察：

社会群体洞察：想想社会上的人关注什么议题，找到一个切入点，会让更多的人愿意看你的广告。

参与群体洞察：如何让观众主动互动？可以设置槽点，可以挑拨情绪。这个东西还和传播媒介有关，“转发抽奖”就是一个最简单直接的参与群体洞察。

消费者洞察：参看上面的“核心体验”部分。

因为现在职业和广告关系不大，关于广告实践的更深刻的反思只能留给更专业的人了。对于刚刚进入职场的我来说，这本书最醍醐灌顶的反倒是最后几个小节，字里行间里关于职业精神的总结，还有一些做人做事的原则。

譬如说什么样的人适合做广告，东东枪说“好孩子”不适合，在大学学广告的也不适合。最适合的人是在社会底层摸爬滚打过的“坏孩子”，因为这样的人能洞悉人性人心，准确把握需求。

我觉得能把握人性需求的人，几乎能胜任所有“工作对象是人”的职业。真正能做到这一点非常难，但是我们可以努力做一个“讨人喜欢的人”。

还有他经常提到的“对客户真诚”、“对工作负责”之类的话，我在没上班之前觉得这是基本要求，后来发现要做到这些基本要求挺难的。

书里有一个关于医生治病的例子，我觉得很对。

普通医生看完病，给病人开药单，让他到药房拿药。

好医生看完病，开完药单会说，“药房有点远，您让孩子先去拿药，您在一楼等他就好。某某药需要冷藏，记得要把冰箱温度调好。看您好像不是本地人，是四川人吗？其实四川的某某医院也能治这个病，您下次再犯病别跑这么远了，直接去那家医院吧。”

最后分享两句对我有启发的话：

“遣词造句布局谋篇是拳，世事洞明人情练达才是功，是值得你花一辈子修炼的功。”

“今天也要为了早点下班而好好上班。”

我 2019 年毕业，现在工作半年。我就职的是一家小型行业媒体，全职员工 5 个人。我的直属上级就是老板，但老板每天全国各地到处飞，没有时间教导我。说得好听一点，我是在实践中学习，独立解决问题。但实际上我就是在不断碰壁，在一次次踩坑中积累经验，效率非常低下。

在这半年的时间里，基本每个周末我都在盘算辞职的事情。但是我觉得第一份工作不能干不满一年就走，所以我就坚持了下来。

收获还是有的，更多的是在心态和工作习惯上。在一家小公司上班，你能看见老板每天在干嘛。你能直观地感受到中国的小型民营企业主每天要操心多少事情，成年人的生活里真的没有容易两个字。想想自己每天加点班也不算什么了。

但我也有一些困惑。我觉得这不是能做一辈子的事。但在中国，除了体制内，似乎也没有什么能干一辈子的工作。我认为我应该找一个能做一辈子的事业。

头图：自己拍的